Por Santiago Martinez, Director de Ventas de BGH
Los primeros días luego del inicio del aislamiento obligatorio tuvieron una caída abrupta de las ventas. La demanda se frenó por el shock inicial, a lo que siguió la cautela de los consumidores. Las sucursales de ventas y los depósitos estaban cerrados: la única oferta pasó a ser online. Esto generó, en semanas, números récord de ventas online que si bien no empataron los previos al aislamiento, llegaron a un 40 o 50% de las anteriores ventas total mercado, impulsado principalmente por las categorías Notebooks y TV.
Así, a raíz de la crisis sanitaria, muchos consumidores se familiarizaron con la mecánica de la compra online. Algunos lo hicieron por primera vez, otros aumentaron su frecuencia. Esto impactó e impactará sin dudas en la forma de comprar a futuro y determinará un cambio de habito. Tal vez no lo parezca, pero esto es un cambio enorme. La compra y la operatoria online como hacer trámites, pagar de servicios y otros, era algo que venía aumentando y en esta situación se aceleró rápidamente.
Hoy la venta online es hoy una herramienta vital para las marcas. Sin embargo, hay que tener en cuenta que pocas tenían los procesos adecuados para empezar a cubrir la demanda a través de este canal, y quienes los tenían tuvieron dificultades operativas iniciales frente a esa demanda inesperada.
En BGH reaccionamos rápidamente y destinamos los recursos que disponíamos para operar la logística online: desde hacer entregas de mercaderías a clientes en sus depósitos para comercializar online, o entregar a esos clientes pero en depósitos de terceros que estaban operando online, como Mercadolibre. También pusimos operativa nuestra propia capacidad de despacho. Hoy pasamos de despachar camiones y pallets a despachar también paquetes individuales a consumidor. Estas ventas se realizan principalmente a través de las páginas web de las cadenas de ventas (conocidos como Marketplaces). También nos integramos a nuevos marketplaces y consolidamos los que ya teníamos, mejorando nuestras integraciones para poder absorber mayores volúmenes, y reorientando presupuestos a la inversión digital.
En el mediano plazo hay dos incógnitas: cuál será la demanda total del mercado (y cómo equilibrará con la oferta) y cómo quedarán las participaciones de los distintos canales de ventas (on y offline). ¿Cuántas notebooks se venderán dentro de 6 meses? Seguramente menos que en el pico actual, pero es difícil precisar si serán más o menos que antes de la pandemia. Lo mismo sucede con los canales: hoy la venta online es para algunos retailers el 100% de las ventas. Cuando las tiendas vuelvan a abrir, volverá a haber venta offline, pero ¿en qué porcentaje? Como se dijo, hay muchos consumidores que se familiarizaron con la mecánica de comprar online y eso determinará un cambio de hábito que impactará en la manera de comprar a futuro. Las respuestas a esas preguntas son complejas y cambiantes, pero resultan cruciales para las marcas a la hora de definir la estrategia de ventas futuras.
El COVID-19 remodeló los comportamientos de la sociedad. Hoy hay un fuerte consenso sobre que existirá un “new normal”. Cómo será esa nueva normalidad es aún incierto. Lo que sí parece claro es que cuando las restricciones bajen, habrá un nuevo consumidor y un nuevo canal, donde la venta online seguirá siendo una gran oportunidad para las marcas. En ese marco, quienes hayan tenido la capacidad de transformarse rápidamente y enfocar sus recursos a este nuevo escenario serán quienes mejor se posicionen.
